Program CRM to dziś w większości biznesów nie przewaga konkurencyjna, a konieczność. Mowa tu zarówno o dużych firmach z tysiącami klientów, jak i małych działalnościach — technologiczna biegłość w używaniu narzędzi potrafi zadecydować o rynkowej wygranej. Czym jest system CRM i na co zwracać uwagę przy wyborze? Ile to kosztuje?

1. CRM – co to za skrót?

CRM odnosi się do oprogramowania Customer Relationship Management, czyli w wolnym tłumaczeniu programów służących do zarządzania relacjami z klientami.

To w takiej aplikacji są przechowywane dane klientów i innych osób trafiających do bazy oraz historia relacji pomiędzy firmą a odbiorcami. Na tej podstawie można oprzeć wiele elementów firmy — od sprzedaży, przez marketing, po obsługę klienta, zaprojektować i zautomatyzować procesy, a także przeglądać raporty z wielu źródeł danych.

W wielu biznesach wciąż za oprogramowanie CRM służy… arkusz kalkulacyjny, gdzie pracownicy umieszczają dane kontrahentów, wprowadzają kolejne szanse sprzedażowe i aktualizują dane o kolejnych transakcjach. Na pewnym poziomie rozwoju — w zasadzie każdym innym niż absolutne początki — takie rozwiązuje generuje więcej problemów, niż przynosi faktycznych zysków. Dane do arkusza trzeba wprowadzać ręcznie, co nie tylko wymaga manualnej pracy wielu osób, ale również siłą rzeczy taki proces będzie wiązał się z ludzkimi błędami. Co gorsza, taki arkusz to po prostu zestawienie mniej lub bardziej sensownych danych — nie można zrobić z tym nic innego poza co najwyżej wygenerowaniem kilku wykresów.

W odpowiedzi na takie potrzeby powstały właśnie systemy CRM — programy, które łączą zalety pracy na arkuszu z setkami funkcji rozbudowujących te możliwości. Wśród takich programów na rynku można wymienić między innymi:

• HubSpot
• Salesforce
• Microsoft Dynamics 365
• Pipedrive
• Bitrix24

Dodatkowo wiele systemów, w tym do zarządzania zadaniami, również posiada moduły CRM. Wśród takich narzędzi na rynku można wymienić TastyTask. Jego uproszczony moduł zarządzania kontrahentami oferuje intuicyjny interfejs, który ułatwia gromadzenie i organizowanie danych o partnerach biznesowych. Można łatwo dodawać nowe rekordy, edytować istniejące informacje i monitorować historię interakcji z kontrahentami. Dodatkowo, integracja z modułem zadaniowym systemu pozwala na płynne przejście od zarządzania kontaktami do realizacji działań sprzedażowych i marketingowych, co przekłada się na większą efektywność pracy i lepszą obsługę klientów.

System CRM ma za zadanie nie tylko zebrać dane, ale również umożliwić ich późniejszą obróbkę. Na czym może ona polegać?

2. Sprzedaż w CRM

Często spotykana sytuacja: handlowiec nawiązał relację z potencjalnym klientem, która może skończyć się dobiciem targu. W “tradycyjnej” wersji biznesu całość relacji znajduje się po prostu w telefonie specjalisty ds. sprzedaży i ewentualnie we wspomnianym arkuszu. Tymczasem dzięki systemowi CRM handlowiec wprowadza dane o potencjalnej transakcji do systemu — te są powiązane z konkretnym kontaktem i firmą w bazie, a funkcjonalność tablicy kanbanowej pozwala na bardzo wygodne zarządzanie całym procesem. Jednocześnie szef działu sprzedaży widzi wszystkie szanse sprzedażowe wprowadzone przez handlowców, co uszczelnia całą sprzedaż.

Każda kolumna jest osobnym etapem, a każdy kafelek osobną szansą sprzedażową. Oczywiście etapy można dopasować idealnie pod swój własny proces sprzedaży — przecież co firma to osobny wypracowany przez lata know-how.

Każda taka szansa sprzedażowa może być opatrzona stosownymi danymi – od podstawowych, takich jak kwota transakcji czy produkt, po zupełnie customowe, jak zniżki, dodatkowe adnotacje, terminy i właściwie cokolwiek, co tylko będzie uznane za przydatne do domknięcia transakcji.

3. Co to jest CRM? Jedno źródło danych dla całej organizacji

Większość systemów CRM pozwala również na agregowanie wszystkich interakcji klienta z firmą. Odnosząc się do powyższego przykładu — każdy deal, czyli każdy kafelek po kliknięciu zaprezentuje pełną historię komunikacji. Widać więc automatycznie zbieraną historię wymian e-mailowych, rozmów telefonicznych czy nawet wizyt klienta na firmowej stronie.

Oryginalnie systemy CRM odnosiły się w zasadzie tylko do sprzedaży. Przez lata dokładano kolejne funkcjonalności, dzięki czemu dobrze dobrany i skonfigurowany CRM system będzie ogromnym wsparciem również dla działów marketingu i obsługi klienta. To dlatego, że wszystkie te działy mogą pracować na tych samych danych. Koniec z sytuacją, kiedy marketing „robi swoje” i de facto nie wie, co później dzieje się z wypracowanymi przez marketingowców leadami — handlowcy natomiast mają pełny dostęp do informacji, czy potencjalny klient przyszedł z konkretnej reklamy lub innego źródła, jakie podstrony odwiedzał i czy kontaktował się wcześniej z daną firmą. Na pytanie “czym jest CRM” można odpowiedzieć więc: „centralne źródło prawdy w organizacji”.

4. Marketing w CRM

Co w CRM mogą robić pracownicy działu marketingu? Oprócz takich elementów jak integracja z systemami reklamowymi, kontami w social mediach czy tworzeniem contentu na strony internetowe, skupmy się na komunikacji e-mailowej.

Część software CRM udostępnia rozbudowane funkcje mailingowe. Mając więc bazę odbiorców (wraz z pełnym zarządzaniem zgodami na przetwarzanie danych i komunikację handlową/marketingową) można wysyłać do nich spersonalizowane treści dotyczące zarówno ogólnych nowości w firmie, jak i oparte o przeszłe działania. 

Przykład? Sklep zajmujący się sprzedażą akcesoriów zoologicznych zdobył regularnego klienta, który co określony czas kupuje zestaw karmy dla swojego pupila. Mając takie dane, chwilę przed oczekiwanym skończeniem się kupionych zapasów sklep może automatycznie wysłać klientowi maila z przypomnieniem — a dzięki dobrze obliczonemu czasowi wysyłki bodziec zakupowy ma dużą szansę być na tyle skutecznym, by doprowadzić do kolejnego zakupu.

5. Zadania dla pracowników i monitoring progresu

Niezwykle ważnym elementem zarządzania w CRM jest możliwość wyznaczania zadań. Skoro wszyscy pracownicy działają na tych samych danych, wyznaczane zadania mogą dalece przekraczać podstawowe funkcje zwykłej listy „to-do”. Oprócz delegowania zadań dla konkretnych użytkowników są one przypisane również do konkretnych kontaktów czy transakcji, dzięki czemu komunikacja w zespole jest wielokrotnie szybsza i wolna od błędów niż wcześniej.

6. Raportowanie w CRM

Skoro mamy dane dotyczące klientów, odbiorców reklam, szans sprzedażowych, zadań pracowników i wiele innych informacji, warto pozbierać je w użyteczne raporty. Dla prezesa firmy czy szefa działu raporty oparte o rzeczywiste, w zasadzie automatycznie aktualizowane dane to bezcenne źródło wiedzy i gigantyczna oszczędność czasu. Który handlowiec ma najwięcej otwartych tematów i ile wygenerował zysku w zeszłym miesiącu? Który newsletter wygenerował najwięcej zapytań ofertowych? Które produkty sprzedają się gorzej niż zwykle? W prawidłowo skonfigurowanych dashboardach raportowych wszystkie te informacje będą widoczne i pozwolą na błyskawiczną reakcję.

Tak może wyglądać na przykład raport źródeł wejść na firmową stronę z podziałem na kanały:

7. Ile kosztuje system CRM?

Cena jest zależna od potrzebnych funkcji i liczby użytkowników. HubSpot w najprostszej wersji Starter i kilkoma handlowcami w systemie może kosztować zaledwie 30-50 dolarów miesięcznie. Koszt pakietów Professional oraz Enterprise, wyposażonych w rozbudowane automatyzacje i integracje z zewnętrznymi systemami (np. systemem fakturowym) to już kwoty rzędu kilkuset, a nawet kilku tysięcy euro miesięcznie.

Z uwagi na mnogość opcji wybór CRM to strategiczny proces dla całej organizacji — to od tej decyzji będzie zależał „silnik” całej firmy.